Den frågan ger Bill Quirke svar på i sin”Making the connections – Using internal communications to turn strategy into action” (2002). Han menar att ledningen i företag och organisationer vet att kommunikation är en viktig del i förändringsarbete och att de gärna vill använda kommunikation som ett strategiskt verktyg för att uppnå målen för verksamheten.

Exakt hur de på bästa sätt kan använda kommunikation som ett strategiskt verktyg är dess värre ofta inte lika tydligt. Enligt B. Quirke är detta scenario vanligt i organisationer:

Ledningen vill ha tillgång till och använda sig av kommunikationsstrateger men känner att de bara har tillgång till en annan typ av kommunikatörer, nämligen skribenter/reportrar och redaktörer. Kommunikatörerna å sin sida vill gärna ha möjligheten att fungera som strateger men känner att ledningen bara vill använda dem just som skribenter/reportrar och redaktörer.

B. Quirke säger att behovet av kommunikationsstrateger ökar i samband med att det blivit allt vikigare för organisationer och företag att fokusera på hur centrala administrationer och funktioner bidrar till att uppfylla verksamhetens mål. Detta ställs också mot vad dessa funktioner kostar i förhållande till vilket värde de tillför.

Att värdera kommunikation

Vidare berättar Bill Quirke att för att funktionen Intern kommunikation ska ha något värde för en organisation ska den ha en förmåga att hjälpa och stötta organisationen i att göra det möjligt för medarbetarna att omsätta organisationens strategier till handling.

Det kan vara värt att läsa det påståendet igen.

För mig betyder det att den huvudsakliga och viktigaste uppgiften för funktionen Intern kommunikation är att tillsammans med ledningen engagera och entusiasmera alla medarbetare att nå organisationens mål och visioner. Det vill säga – stödja och hjälpa ledningen, genom att använda kommunikation som ett verktyg och på så sätt skapa förutsättningar att omsätta strategier till handling.

Jag har haft förmånen att träffa Bill Quirke personligen i en av mina tidigare anställningar, på Ericsson AB. I samband med ett utvecklingsarbete av funktionen Internal Communications konsulterades Bill med, vad jag anser, goda resultat. Vi deltog i ett antal aktiviteter för att stärka funktionen Intern kommunikation och positionera den till att fungera som ledningens stöd i utveckling, planering och genomförande av företagets strategier för att nå målen. Med hans hjälp kunde vi positionera funktionen Intern kommunikation i verksamheten och visa hur den tillförde värde till företaget.

Men det här är ingen lätt uppgift.

Det första steget, enligt B. Quirke, är att utifrån kundens önskemål och behov definiera vilka värden funktionen Intern kommunikation ska tillföra till organisationen. Vilka tjänster organisationen vill och har behov av att funktionen ska kunna erbjuda.

När denna undersökning väl är gjord behöver funktionen Intern kommunikation kommunicera och förankra resultatet av denna. Tala om vilka tjänster de, enligt kundundersökningen, bör och i framtiden kommer att erbjuda. Och sist men inte minst måste Intern kommunikation organisera sig själva och skaffa sig kunskap och verktyg för att kunna erbjuda dessa tjänster.

De största hindren på vägen mot att nå en tydlig uttalad roll som kommunikationsstrateger är följaktligen:

• Att organisationen och ledningen har en felaktig bild av vilka tjänster Intern kommunikation kan och ska erbjuda.
• Att informations-/kommunikationsfunktioner inom en organisation själva sätter för stort värde på hur väl och hur ofta meddelanden/budskap distribueras. De bör istället mäta hur väl och om deras kommunikationsprocesser och produkter/tjänster medverkar till att nå organisationens mål.

Bill Quirke säger att den som leder en kommunikationsfunktion, vem eller vilka de än är, behöver ha kunskap, förståelse och kännedom om organisationens mål och strategier, vilka hinder som kan stå i vägen för dessa och vilka prioriteringar som finns i den högsta ledningen. De måste känna till och ha kunskap om hur man utvecklar kommunikationslösningar utifrån detta och systematiskt arbeta med och utveckla kommunikationsprocesser som stödjer den interna kundens behov.

För att kunna göra detta, måste de ha tillgång till och sitta med i högsta ledningen inom organisationen. De måste involveras tidigt i verksamhetsplanering och prioriteringar. Slutligen måste de ha kompetens nog att använda Intern kommunikation som stöd och hjälp till organisationen att leverera utifrån kundens olika önskemål.

Uppdraget som specialister inom kommunikation ska utföra är att diagnostisera organisationens problem och brister samt föreslå en kommunikationslösning för dessa. En förmåga att agera som doktor och inte bara läkemedelsdistributör. 

Om Bill Quirke:

Bill Quirke är initiativtagare och VD för Synopsis Communications Consulting. Innan han startade företaget Synopsis var han VD för företaget Burson Marsteller. Han är en välrenommerad internationell föreläsare och författare till flera böcker om intern kommunikation. Några exempel på böcker han skrivit är ”Making the Connections- using internal communications to turn strategy into action” och ”Communicating Corporate Change”.